Shrinkflation – compter avec les commerçants !

Réduire le contenu sans toucher au prix : la pratique, désormais bien connue sous le nom de « shrinkflation », s’est invitée au cœur du débat public. Dans un contexte de forte inflation et de pression sur le pouvoir d’achat, la pratique est aujourd’hui dans l’œil du parlement mais aussi du Ministre chargé de la protection des consommateurs.

Derrière ce phénomène, souvent présenté comme une stratégie opportuniste ou trompeuse des « méchants industriels », se cache une réalité économique plus complexe. Et les réponses réglementaires envisagées risquent, elles aussi, de manquer leur cible. Explications.

Un symptôme d’un contexte économique sous tension

La shrinkflation n’est pas un phénomène nouveau. Il est aujourd’hui simplement plus visible en raison de l’ampleur de l’inflation observée ces dernières années.

Explosion des coûts de l’énergie, des matières premières, du transport ou du travail : l’ensemble des acteurs économiques a dû s’adapter rapidement pour préserver leur équilibre. Dans un environnement de concurrence accrue – notamment sous la pression de grandes plateformes en ligne qui tirent les prix vers le bas – les marges de manœuvre pour répercuter ces hausses directement sur les prix se sont réduites.

Dans ce contexte, ajuster la taille ou la composition des produits peut constituer, pour de nombreuses entreprises – notamment les petites PME, les producteurs locaux ou les artisans – un levier de survie. Maintenir une offre, préserver l’emploi et continuer à servir le client sont parfois à ce prix.

Ne pas s’attaquer qu’aux symptômes

Face à la perception d’une pratique injuste, plusieurs pays ont décidé d’imposer davantage de transparence. La France, par exemple, oblige depuis juillet 2024 l’affichage en rayon des produits dont la quantité a diminué. L’Italie, la Hongrie ont également récemment adopté des législations en ce sens. En Belgique, une proposition similaire est aujourd’hui sur la table… Si l’objectif est compréhensible, la méthode interroge. Car en réalité, ces mesures s’attaquent davantage aux symptômes qu’aux causes du phénomène.

La shrinkflation est avant tout le reflet d’un contexte inflationniste global. Alourdir les obligations administratives des distributeurs ne réduira ni les coûts de l’énergie, ni ceux du travail, ni la pression concurrentielle internationale.

Au contraire, ces nouvelles contraintes risquent d’augmenter encore la charge qui pèse sur des acteurs déjà fragilisés.

Une responsabilité mal ciblée

Autre problème fondamental : la question de la responsabilité.

Dans la pratique, les décisions de modification d’un produit – son poids, son format, sa composition – sont prises par les producteurs. Ce sont eux qui maîtrisent l’information. Le détaillant, souvent un franchisé n’a qu’une faible marge de manœuvre sur son assortiment et sur son prix.

Les distributeurs, qu’ils soient franchisés ou non, ne disposent pas de cette information. Dans un contexte où les chaînes logistiques et les flux sont essentiellement informatiques, adapter les systèmes pour faire passer l’information représente un investissement colossal.

Faire reposer sur eux l’obligation d’informer le consommateur crée donc une incohérence.

Dans un modèle très répandu en Belgique, où les commerces (même les grands) sont souvent exploités en franchise, cette situation pose également un enjeu d’équité. Les indépendants supporteront donc une obligation nouvelle sans avoir la maîtrise .

Des mesures lourdes aux effets incertains

Les expériences étrangères montrent que ces obligations d’affichage sont loin d’être anodines.

Concrètement, elles impliquent :

• la mise en place de nouveaux flux d’informations entre fournisseurs et distributeurs,
• une adaptation permanente de l’affichage en rayon,
• des ajustements informatiques,
• et une mobilisation accrue du personnel sur des tâches administratives.

Autant de contraintes qui viennent s’ajouter à un cadre réglementaire déjà dense (étiquetage, sécurité alimentaire, promotions, etc.).

Ces coûts supplémentaires ne disparaîtront pas. Ils seront soit absorbés par les entreprises – au détriment de leur rentabilité – soit répercutés dans les prix.

Au final, le consommateur risque de payer… à la fois le problème et la solution.

Trouver un équilibre : transparence oui, surcharge non

Les indépendants et les PME comprennent parfaitement la frustration des consommateurs face à la hausse des prix, qu’elle soit directe ou plus indirecte via des pratiques comme la shrinkflation ou la « skimpflation » (le prix et le produit restent identiques mais des changements sont faits dans la composition).

Mais pour être efficace, l’action publique doit rester proportionnée et ciblée. A ce stade de la réflexion, nous inviterons les parlementaires et le ministre à considérer les pistes suivants :

• Agir sur les causes de l’inflation : coûts de l’énergie, du travail et charges réglementaires.
• Renforcer l’information du consommateur en valorisant les outils existants, notamment la comparaison prix/volume.
• Encourager les bonnes pratiques au niveau des producteurs, qui détiennent l’information clé.
• Prévoir des règles proportionnées, qui tiennent compte de la réalité des petites structures et de la production artisanale.
• Privilégier une approche européenne, pour éviter des distorsions de concurrence.
• Clarifier juridiquement la notion de shrinkflation / skimpflation, afin de garantir la sécurité juridique pour tous les acteurs.

Enfin, il est essentiel que les autorités publiques privilégient une logique de dialogue avec le terrain. Toute évolution du cadre réglementaire devrait être construite en concertation étroite avec les commerçants et les indépendants, afin d’identifier des solutions qui répondent réellement aux attentes des consommateurs sans alourdir inutilement la charge administrative.

Soutenir le commerce plutôt que le fragiliser

Le commerce, et en particulier le commerce alimentaire, est aujourd’hui sous pression. Les marges sont faibles, la concurrence intense, et les obligations nombreuses.

Dans ce contexte, il est essentiel d’éviter des mesures qui, bien que légitimes dans leur intention, risqueraient d’alourdir encore la charge administrative et économique pesant sur les indépendants.

La transparence est une nécessité. Mais elle doit s’inscrire dans une approche équilibrée, co-construite avec les acteurs de terrain, qui protège à la fois le consommateur… et la viabilité de ceux qui le servent au quotidien.